海伦司中文商标无效终审背后：市值大跌与酒馆行业竞争
海伦司痛失中文名：三个中文商标被终审判定无效
你去过 Helen's 吗？近日，“海伦司”、“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。
成立于 2009 年的海伦司，曾以英文商标为主，核心中文商标在 2018 年才开始陆续注册。商标使用与注册节奏的差异，为后续纠纷埋下隐患。
据相关报道，纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。对方先后在 2016 年注册成功“海伦”商标，覆盖饭店、酒吧服务等类别。随后在 2023 年 5 月 23 日针对“海伦司”商标、2024 年 8 月 7 日针对“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与引证商标在类似服务上构成近似，易造成来源混淆误认。
历经三年多的拉锯后，海伦司公告称，6 月 25 日晚其三个中文商标被法院终审判定无效。公告指出，根据目前评估，上述纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，集团可继续在日常业务中使用其无争议商标。
消息公布后，线下门店和线上传播仍在使用中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，但资本市场更为敏感。
6 月 26 日，海伦司股价开盘走低，盘中一度下跌超 6%。截至当日收盘，股价跌至 1.58 港元。公司市值从上市当年一度达到 300 亿港元的水平，降至约 20 亿港元，缩水超九成。
“年轻人第一个小酒馆”不年轻了：扩张与亏损后转向开放加盟
海伦司最早门店位于高校圈，最初主要服务外国人和留学生。后来创始人徐炳忠转变定位为“年轻人线下自由交流的空间”，并强调“极致性价比”。其瓶装啤酒价格多在 10 元以下，鸡尾酒稍贵。
以“年轻人 + 性价比”模式，海伦司实现复制扩张。到 2021 年年末，门店数达 782 家。海伦司也在这一时期登陆港股。
根据 2021 年招股书，2018 年至 2020 年收入分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元；净利润分别为 973.4 万元、7913.6 万元、7007.2 万元。尽管酒水价格较低，但并不意味着不挣钱。
招股书显示，自有酒饮毛利率在 70% 以上，自有酒饮贡献超过六成酒饮收入；同时凭借工厂直采与规模经济，海伦司还能获得相对实惠的第三方品牌酒饮进货价。
然而，优势来自规模的同时，也伴随开店成本激增。叠加疫情等因素，2021 年海伦司净亏损达 2.3 亿元；次年净亏损扩大至 16.01 亿元。累计亏损超 18 亿元后，海伦司开始闭店自救。
财报数据显示，截至 2023 年底，海伦司旗下共有 479 家酒馆，相比一年前减少 288 家；与巅峰时期的 850 多家相比，减少超过 40%。
与此同时，海伦司启动战略转型，从全直营模式转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。该计划启动初期的资金投入门槛最低约 60 万起；到 2024 年，新店型投资门槛降至约 40 万，反映其改善经营状况和扩张诉求。
酒馆竞争加剧：营收扭亏但单店销售仍承压，bistro 分流明显
转型措施带来一定效果。根据 2025 年财报，海伦司全年营收 5.4 亿元，同比减少 28.3%；归母净利润 3395.4 万元，实现扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比提升，门店层面贡献毛利率增至 73.77%，整体经营较上年好转。
但单店层面仍面临严峻现实。2025 年，直营及特许合作门店同店单店日均销售额为 8500 元，同比下滑超 18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅 4100 元，各门店类型日均销售额全线下滑。在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道中，作为海伦司主力的加盟店型挣得相对有限。
此外，海伦司近七成门店开在三线及以下城市，盈利能力承压。
更关键的是，年轻人可选择的喝酒场景越来越多。低价对消费者的吸引力正在减弱。窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达 3.8 万家。从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse 式酒馆到各类 bistro，消费场景逐渐分化多元。
其中，经营“餐 + 酒”的 bistro 近年强势崛起。该赛道内，“幻师”发展势头较快，其母公司极物思维已于今年 1 月向港交所递交招股说明书。公开信息显示，目前幻师在国内有 100 余家门店，2024 年公司收入突破 10 亿元。
与以低价和规模打开市场的海伦司不同，幻师走的是另一条路线：环境更强调氛围，产品定价更高，人均消费超过百元。招股书披露，2025 年前 9 个月单店日均销售额为 29880 元。
在经营方式上，幻师将早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市相结合，将营业时间拉长至 18 小时以上，以提升单店使用效率和经营效益。同期，酒水和饮料贡献约 45% 的营业收入，其中 85% 为酒精饮品。毛利率在 68.7% 左右，略高于行业平均水平。
不过幻师同样面临挑战：门店成本较高，且消费者对菜品口味和质量的吐槽可能影响口碑。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。对小酒馆而言，酒馆业态正处在高速扩容期，但整体集中度不高。预计在未来约 5 年左右，随着资本推动和消费红利支撑，市场可能出现头部品牌和更鲜明的竞争格局。
朱丹蓬也指出，影响业务的关键因素不止定价，还包括品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。由于门店位置不同，策略应差异化。对海伦司而言，如何把每一家店开好，可能是最大的考验。
